2022年雙11如期落幕，這也是自2009年誕生以來的第14個雙11。

　　雖然說人們早就對雙11習以為常，但它仍然是消費者生活中不可或缺的節日，人們在這期間剁手、囤貨、撿漏、搶福利等。這些都不意外，破天荒的是，今年雙11天貓和京東都沒有公布GMV數據。

　　這到底是怎么回事，會對未來電商或零售行業產生什么樣的影響？

　　01　　天貓仍是雙11的主場　　對于今年雙十一，外界普通預期不高，甚至有人稱或出現負增長，彭博社就作出了-1.5%的預測。當然，這種觀點也是有一定事實依據的：一方面各地疫情反復導致不少城市的物流受阻，另一方面是目前整體消費需求不是太好。加上今年天貓和京東都沒公布GMV，這讓人不由得產生了聯想。

　　不過社長覺得，凡事不能只看表面，還得透過數據來分析。天貓、京東沒有公布數據不要緊，還有第三方機構的實時監測啊，從他們的數據上，一樣可以了解今年雙11的銷售情況和市場格局。

　　根據星圖的數據顯示，10月31日20:00-11月11日23:59，全渠道累積銷售額為11154億元；其中綜合電商平臺總計銷售額為9340億元，同比增長2.9%，打破之前人們的擔心。

　　其實，阿里自己發布的數據，也反映出了天貓雙11銷售強勁的勢頭。

　　10月24日晚8點，天貓雙11預售啟動。僅4小時就涌現了52個破億元的美妝單品，淘寶直播產生了130個預售金額破千萬的直播間。3000多個品牌同比去年翻倍增長，100多個服飾品牌店播首日成交漲幅超500%。

　　10月31日晚8點，第一波售賣1小時就有102個品牌成交額過億元；其中蘋果1秒便破10億，首小時超去年全天；華為首小時超去年200%。11月10日零點時，天貓雙11就已經跑出了148個成交額增長超100%的品類。

　　這些數據相比往年更為出色，GMV退坡一說根本站不住腳。

　　星圖數據不光統計了雙11整體銷售數據，還計算出不同平臺的市場占有率。綜合電商平臺中，天貓銷售額遙遙領先于其他平臺，占61.6%，京東占26.7%，拼多多占6.3%，其他平臺分攤剩余不到6%的市場份額。

　　在某些領域，天貓的優勢地位繼續得以強化。比如海外購業務，雙十一前23小時銷售額為273.2億元，天貓國際成了最主要的渠道，其他平臺甚至可以忽略不計。

　　不難看出，今年雙11，天貓繼續保持著絕對的多數領先地位，京東以自營模式守住第二名，拼多多和其他平臺繼續扮演配角的角色。

　　還是大家非常熟悉的631份額，表明傳統的電商市場格局基本沒有變化，天貓依然是雙11不可撼動的主場。

　　02　　是時候淡化GMV了　　今年大家對天貓、京東不公布GMV感到奇怪。其實電商平臺淡化GMV的作法，并不是今年才有的，而是早在2017年就開始了。

　　社長對GMV印象最深刻的一件大事，是2016年阿里在財報稱其2015年GMV突破3萬億元。此后不久，阿里決定不再在季報里發布GMV數據，改為每年公布一次。隨后2019年一季度開始京東不再公布GMV，再后來它也從去年拼多多的財報中消失了。而現在電商巨頭們更是心有靈犀到，連雙11的GMV都地不公布。

　　為什么以前熱衷于公布GMV，現在卻有意淡化呢？

　　此前包括阿里、京東在內的電商平臺，都會在季報里發布GMV數據，因為當時正值中國電商市場高速增長的階段，公布GMV有利于它向投資人顯示自己的競爭能力和成長性。

　　但近年來，市場已經轉入了穩步增長階段，631格局牢不可破，爭取GMV的高增長變得越越不經濟。電商巨頭需要向投資人證明的是自己的運營能力和盈利水平，值不值得投資。所以，投資人不再關心GMV，最重要的財務數據是營收和利潤。

　　03　　電商巨頭雙11淡化GMV也與之類似　　雙11促進了早期電商行業的發展，可以說，沒有2009年阿里推出雙11的嘗試，很可能就沒有中國電商現在的強大，至少要推遲很多年。同時市場規模的不斷擴大，也反過來強化了雙11的商業價值和地位。

　　在過去三年來的非常時期里，電商渠道更是在現代化物流體系的支持下，以其賣向全國無地域限制的獨特優勢，成為了保障居民消費的主要渠道，其重要性不可或缺。以雙11為主的電商大促，也跟著水漲船高體量大增。

　　以天貓為例，2020年雙11成交額達到了驚人的4982億元，同比增長81%。但必須看到，這不是正常的增速，而是口罩經濟下的特殊情況。多數增量來自于線下需求的臨時性轉移，從而拉高了GMV，其中一部分基于線下場景的需求很難留存。

　　2021年雙11，天貓的GMV是5403億元，同比僅增長8.5%。單看似乎不高，但如果考慮2020年特殊行情的話，這個增速其實是被低估的。同樣，今年天貓說的與去年持平，其實也是不錯的表現。因為今年的打折和補貼幅度更大，導致客單價從去年的271.8元下降到247.9元，相當于取得了近10%的銷量成長。

　　在電商滲透率接近于天花板的情況下，GMV增速放緩是必然的結果。社長預期，未來電商行業的增速應該與GDP、社會零售總額保持著同步，略高一些。這么一來，GMV就成為了一個無關緊要的指標。這就好比，我們考進大學確實拼的是分數，但是進了大學之后需要的是靠學分和論文質量，根本沒有必要再討論分數。

　　市場格局穩定、滲透率接近天花板，電商行業是時候淡化GMV指標了，今年只是碰巧趕上雙11這個時間點而已。

　　03　　天貓雙11回歸本質　　淡化GMV之后，那么問題馬上來了：今后雙11應該怎么做？

　　天貓已經用行動告訴大家，告別唯GMV論，回歸商業本質，核心是要為商家創造短期成交之外的長期價值。

　　一提到商業本質，社長就想到天貓雙11近年來理念上的轉變。它從一天拉長到22天，信息更加流通、決策流程更從容，引導用戶由沖動購物轉化為理性消費，創造更好的購物體驗。

　　天貓雙11這種理念的轉變，表現在技術創新上。今年雙11，天貓啟用了多項技術創新，極大地提升效率，讓購物體驗更加便利舒適：1、購物車擴容，從120個擴展到300個，媽媽再也不擔心我的信息選擇癥；2、支持多地址合并下單，不但可以享受更大的滿減優惠，而且我再也不擔心來不及給媽媽搶購她心儀的商品了；3、數字化沉浸式購物體驗，連我家小寶都愛上在天貓逛街、露營。

　　過去總是強調天貓雙11是消費者的狂歡節，實際雙11連接著兩頭：一頭連接消費者，另一頭連接著廠商。天貓在服務廠商方面同樣下足了功夫，只是大眾不太熟悉而已。

　　古語說得好，授人以魚不如授人以漁，天貓雙11的做法是：既授人以魚，更授人以漁。以前天貓雙11只是單純為商家提供一個電商銷售平臺，現在它致力于為商家提供更多的長期價值，幫助商家提升經營管理能力。這也迎合了商家的主流需求——比起奇跡般的增長，更渴望實打實的利潤和現金流。

　　天貓為商家提供了越來越多的運營工具：開放高質量的消費者群體；沉淀店鋪會員經營私域流量；提醒更全面的大數據分析管理工具；開放平臺多年沉淀的為商家提供全生命周期的消費者和商品運營能力等等。

　　今年天貓雙11，我們看到了潮玩、寵物、運動戶外、珠寶新四大金剛等新品類的成長、眾多國貨和老字號的崛起，以及數以萬計爆款的誕生——千萬單品2093個，百萬單品更是多達25343個。天貓雙11表現優異的背后，是天貓商家整體運營能力的全面提升。也就是說，天貓對商家在技術、運營和服務方面的賦能，取得了較大的成功。

　　在天貓開店是做生意，是回歸商業的長期經營。這是生意確定性的根本來源，也是商家選擇天貓雙11作為經營主陣地的原因。

　　04　　寫在最后：雙11見證中國活力　　盡管近年來受到疫情的反復沖擊，但是從天貓雙11能觀察到中國經濟的強大韌性，和潛藏的巨大活力。

　　除了潮玩、寵物、運動戶外、珠寶四個行業增速迅猛，一些小眾類目的增長也十分可觀。如角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，耳戴音頻設備增長超40倍，地毯清洗機增長超30倍，內衣洗衣機增長超20倍……　　天貓雙11產業帶崛起和農產品旺銷，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數的增長。例如陽江、無錫、撫州臥室家具產業帶開賣4小時整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產業帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產業帶增速超500%，濟南、珠海全屋智能產業帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產業帶增速超300%。1664萬淘寶用戶為老鄉下單，160個重點幫扶縣農產品銷售同比增長35%。

　　社長覺得，其實這些亮眼的數字本身不是很重要，真正重要的是今年在29萬個品牌、上百萬中小商家共同參與下，雙11天貓極大地提振了消費信心，給中國經濟和社會帶來了積極、正向的長期價值。

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