本文將通過對今年618年中大促的復盤回顧以及雙11促銷玩法的整理，結合新鮮出爐的預售“成績單”，深入分析不同類型電商平臺（綜合/社交/內容電商）各自的“打法特點”。

　　不知不覺已經到了今年雙11“剁手節”倒計時3天，相信經常買買買的小伙伴們應該都發現了，今年雙11電商大戰其實早在10月中下旬開始，主流電商平臺紛紛開始各自密謀已久的“作戰計劃”。

　　雖然一年之中有很多大大小小的促銷活動，但每年的11月仍舊是一年中最盛大的年度購物狂歡月，今年恰好是雙11成立十周年，究竟已經過去10年的雙11，仍能通過創新的玩法和大力度的促銷，促使廣大消費者們超過，或者說，保持住往年的購買熱情嗎？

　　本文將通過對今年618年中大促的復盤回顧以及雙11促銷玩法的整理，結合新鮮出爐的預售“成績單”，深入分析不同類型電商平臺（綜合/社交/內容電商）各自的“打法特點”。

　　一、618復盤和雙11總覽

　　1. 618年中大促復盤回顧

　　（1）促銷日歷和玩法小結

　　回顧一下今年618年中大促，從下圖整理的促銷日歷上看，各電商平臺均相較于618大促正日提前約大半個月開始預售預熱。綜合電商巨頭如淘寶/天貓、京東早在5月底已經開始“鋪墊”，而云集、貝店等社交電商則于6月初開始，開始時間相較于綜合巨頭們稍微晚一點。

　　促銷玩法方面，離不開促銷必備三件套——滿減折扣、預售定金翻倍、紅包/優惠券這幾個主要手段，而差異化的玩法則在于不同平臺如何將上述手段與自身平臺特色功能的結合，如淘寶主推其與直播的結合，而京東則是和飯圈深度結合，撬動飯圈需求，使促銷玩法更為豐富多樣。

　　另外，如拼購、分享獲利等成為了各平臺的主要社交玩法，但存在同質化嚴重的問題，可能會造成用戶的“分享疲勞”。

　　Source：根據官方公開信息整理

　　（2）GMV分布情況

　　綜合電商仍是618大促的主力軍，GMV前兩位分別由巨頭淘寶+天貓和京東奪得，而第三位則由社交電商黑馬——拼多多奪得，說明針對下沉市場的社交電商，其突圍打法效果不容小覷。從全市場維度來分析，天貓占據了總市場份額接近2/3，其中聚劃算拉動了1/3的成交（約為33.3），僅聚劃算就已經超過了位列第二的京東，從另一側面認證了下沉市場的潛力巨大。

　　Source：易觀618大盤指數

　　（3）App份額和日活

　　在App份額的分配上，綜合電商App日活份額占比最大，但其份額同比卻大幅下降。而社交電商App則是以位列第一的日活增速迅速擴大其日活份額占比，成為了日活份額同比唯一呈增長態勢的細分電商。可見，以拼多多為首的社交電商勢頭強勁，下沉市場的購買力在提升。

　　Source：360大數據

　　（4）小結

　　從對618年中大促的復盤中可預測，即將到來的雙11大戰，綜合電商和社交電商的爭奪將更為激烈。綜合電商仍會是大盤的“主要收割者”，且會重點發力挖掘下沉市場的潛力，促銷玩法會更側重社交玩法，從而進一步提高其GMV總量。而社交電商會進一步擴張其市場占有份額，逼近綜合電商，下沉市場的購買力將成為本次大戰的決定性因素。

　　2. 雙11總覽

　　根據網絡公開數據整理出今年雙11的促銷日歷，從下表中可見，雙11的“站線”是越拉越長了（尤其是京東，最早開始，最晚結束），從09年剛開始的11.11光棍節的一天狂歡，拉長至10年后的今天將近1個月的活動周期，時長上的不斷增長可見平臺們爭奪份額，爭奪流量的野心。

　　不過，個人認為“站線”的拉長有利有弊。有利的方面除了能夠通過預熱來提高GMV和活躍度，還迎合了現在的養生潮流。比如很多預售商品，用戶已經支付定金了，就無需再守著雙11零點去搶支付，這對于現在的”養生族”來說其實是一件好事。但是“戰線”也不宜拉太長，否則就失去了促銷所需要營造的緊張感和稀缺感了。用戶可能會對促銷麻木，感覺就是個常規的打折活動，導致提不起消費的熱情。

　　對比雙11各平臺推出的玩法，大致上和618的差不多，除了促銷必備三件套，還有就是持續的簽到有獎或簽到游戲來提高或保持App的日活躍。

　　根據艾媒咨詢的統計分析，基礎促銷玩法如無門檻紅包、促銷滿減，最能提高用戶的下單欲望。因此，三件套促銷打法的效果是有保障的，畢竟最直接的減價折扣，才最能讓消費者買下他們的非必需品，也就是俗稱的囤貨。（所謂現在用不用得上不知道，反正這么便宜先買了！肯定/大概/也許/說不定以后就用上了呢！）

　　Source：根據官方公開數據整理

　　二、綜合電商

　　1. 淘寶/天貓——電商巨頭，如何創新？

　　淘寶天貓一定是雙11的焦點所在，畢竟也是這個年度購物狂歡節的“創始人”，而且今年適逢雙11十周年，無論是電商行業者還是普通消費者，都非常好奇十周年的雙11會有什么樣的創新。

　　（1）營銷玩法

　　縱觀淘寶天貓的雙11玩法，與今年的618相差不多，在玩法上并沒有看到讓人眼前一亮的創新，都是基本的預售定金翻倍、派券派紅包、購物津貼、刺激日活的小游戲等等。

　　以小游戲為例，今年618是疊貓貓，雙11是蓋樓，同樣都是分享給好友，邀請助力，組隊挑戰，得紅包，整體流程和形式都沒有太大差異。

　　筆者從疊貓貓開始，就感覺小游戲的規則和畫面比較復雜（可能是視覺呈現的效果），讓人很難第一眼就明白用戶是如何通過游戲能獲利。而其實上，只有極少數用戶真的能夠瓜分得比較大的金額，很多用戶花了相對較多的時間在分享拉人組隊上門，但結果“收獲甚微”，所以這個時間成本就很高。

　　站在平臺的角度，平臺只考慮把日活拉上去，一般很少說會讓用戶能夠真正得到很大獲利，所以個人認為用戶在薅羊毛的同時要考慮自己花費的時間成本，別天天蓋蓋蓋最后就薅得幾塊錢，就真的不值得了。

　　Source: 網絡截圖

　　（2）預售成績

　　從預售開始截至10.31，雙11的預售將接近尾聲，我們先來回顧一下過去這10天的預售戰績如何。據官方公開數據來看，預售首日的成交總額同比去年翻一倍，預售開始不到1小時的成交總額已超去年同期全天，僅需半天就已達標去年三天的預售總額，且有23個品牌預售成交過億，而去年預售首日全天僅5個品牌成交過億，這張成績單是相當不錯。

　　筆者個人感覺雙11的預售折扣力度不大，吸引力并不強（沒有到強烈要剁手的地步，甚至還比不上618的折扣），所以當官方公布預售成績的時候還是比較驚訝的。除了品牌數量有本質的差距之外，后續待數據統計出來之后會進一步分析，除了參與促銷的品牌數大幅度上漲的原因以外，本次預售購買力暴漲的原因。

　　（3）重點渠道——直播

　　今年雙11，無論是預售期還是正式期的重點，都將放在直播渠道上。從618的數據統計總結可得，淘寶直播間已成為商家標配，通過淘寶直播，利用明星和網紅的帶貨能力導購，從內容上打開流量入口，撬動飯圈經濟，成效驚人——618期間，淘寶直播引導成交高達130億。

　　在李佳琦魔性口頭禪——“所有女生”“OMG”“買它”的驅使下，每場直播都像大型的“下蠱”現場，經歷過“被下蠱”的女生出來直播間的時候，80%的人大概都不知道自己到底買了什么，反正就是“買！秒殺！搶啊！”，直到收到快遞的時候才發現自己原來不知不覺買了那么多~并不需要的產品。

　　本C也特意去看過李佳琦的直播，確實，主播本身非常會調動觀眾的情緒，適時有笑點，“秒殺時機”到的時候，他很會制造緊張的氛圍，讓觀眾在沒過多思考的情況下就促使他們下單。

　　但隨著前幾天，李佳琦直播翻車事件發生之后，我們應該要思考一下，作為消費者，應該怎么樣正確看待網紅帶貨這件事，是不是要改變一下“不經思考，種草必拔”的心理。

　　本C去看了這次的大型翻車現場，其實就是李佳琦準備種草一個不粘鍋，結果他的小助手一煎，煎蛋所到之處都粘鍋了。后面李佳琦還拼命救場，奈何雞蛋并不聽話。這個事件應該成為對消費者們的一個警戒，網紅所“種草”的所謂好產品，必買產品，究竟是不是自己親身試用過的才推薦給自己的粉絲的，還是說他們僅僅因為商業原因而在昧著良心大肆賣廣告。

　　總的來說，直播帶貨雖然是個新的消費場景，站在電商平臺的角度也是一個極強的搶奪流量的方法。但在目前平臺較難監管網紅所帶貨的質量的情況下，作為消費者的我們還是要保持理智，不要盲聽網紅們的“種草”話術，要對產品的質量存疑，考慮清楚是否符合自身需要以及商家的品牌質量之后，再決定是否買買買。

　　而這件淘寶直播頭牌主播的“翻車”事件，筆者認為淘寶作為頭部直播帶貨平臺應要重視起來，否則將會失去消費者們對平臺產品質量的信心，也會影響平臺良久以來樹立的正面形象。

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